참기름을 파는 한 사람이 있었다. 17년 이상 전통 기름을 만들어온 탓에 로스팅과 착유기술에 자신이 있었다. 무엇보다 ‘진짜’ 참기름을 짠다는 자부심이 있었다. 시중에서 판매되는 대부분의 참기름은 통참깨가 아닌 참깨분말로 만들어진다. 분말 형태의 참깨는 더 쉽게 많이 짜낼 수 있기 때문이다. 문제는 이 과정에서 벤조피렌이란 1급 발암물질이 만들어진다는 것. 게다가 기름을 짜는 과정에서 만들어지는 깻묵은 수거 업자에 의해 가짜 참기름 회사로 흘러들어가기도 한다. 이런 사정을 아는 그는 통참깨로 만든 건강하고 안심할 수 있는 참기름을 만들고 싶었다. 그러나 시장은 냉정했다. 이름 모를 작은 회사가 만든 그의 제품을 알아주는 사람은 없었다. 미수금은 늘어나고 원료를 구입할 돈은 없어 기계가 노는 시간은 점점 늘어갔다. 극단적인 생각까지 하던 어느 날이었다. 평소 자신을 몹시 따르던 아이들에 ‘아빠의 어디가 그렇게 좋으냐’고 무심코 물었다. 남매인 두 아이가 동시에 이렇게 말했다.

“아빠는 양심이 있잖아요”

그는 머리를 한 대 맞은 것 같은 기분이었다. 그렇다. 그가 만들고 있는 것은 단순한 ‘참기름’이 아니었다. ‘양심’을 만들고 있는 셈이었다. 그는 스스로도 자신보다 더 좋은 기름을 만나본 적이 없다고 생각했다. 수입 참깨분말이나 식용유를 섞은 가짜 참기름과는 비교도 할 수 없는 ‘진짜’ 참기름을 자신의 ‘양심’을 걸고 만들고 있었다. 그는 이런 자신의 생각과 스토리를 담아 ‘와디즈’라는 사이트를 통해 펀딩을 결심한다. 500만 원이라는 소박한 금액이었지만 당시엔 너무나도 절실한 자금이었다. 문제는 이런 자신과 제품의 ‘남다른’ 이야기를 어떻게 전하는가가 문제였다. 아이들도 인정하는, 자신의 ‘양심’을 어떻게 하면 제품에 담아 소비자들에게 보여줄 수 있을까. 그리고 그는 그 답을 찾았다. 바로 ‘깻묵(참깨박)’이었다.

보통의 참기름은 ‘수입 참깨분말’로 만들어진다. 하지만 정준호참기름은 통참깨로 짠 찌거기, 깻묵을 함께 판다.

브랜드란 ‘자신만의 무언가’를 지켜내는 것이다

그는 펀딩 사이트에 올린 제품에 기름을 짜고 남은 깻묵을 함께 포장했다. 깻묵으로 만들고 있는 요리는 물론 다른 활용법도 함께 동봉했다. 전문가라면 깻묵만으로도 원산지를 확인할 수 있을 정도라고 한다. 그렇게 펀딩은 성공했다. 그러나 이야기는 여기서 그치지 않는다. 펀딩 회사의 대표는 펀딩에 성공한 수많은 브랜드들 중에서도 ‘정준호참기름’의 사례를 인터뷰에서 빼놓지 않고 언급했다. 비록 사업 규모는 작지만 진정성 넘치는 스토리가 매력적이었기 때문일 것이다. 작지만 강력한 브랜드였기 때문이다. 눈에 보이지 않는 ‘양심’이라는 가치를 선명하게 보여준 그의 펀딩 스토리는 지금도 계속되고 있다.

많은 이들이 브랜드를 어렵게 생각한다. 엄청난 자본과 대단한 지식이 필요할 거라 지레 짐작한다. 규모가 작은 회사일수록 브랜드를 사치, 혹은 포장으로 여긴다. 당장의 매출에 대한 압박과 생존에 대한 염려가 단기적인 프로모션이나 이벤트, 마케팅 방법을 골몰하게 한다. 그러나 ‘정준호참기름’은 그 단점이 오히려 장점이 되었다. 생존에 대한 절박함이 자신이 가진 ‘양심’이라는 가치를 선명하게 만들었다. 그는 정직하고 고집스럽게 일하고자 하는 자신의 가치를 보이는 ‘제품’의 모습으로 전달하는 방법을 찾아냈다. 그에겐 브랜드 아이덴티티나 컨셉 따위를 골몰할 시간적인 여유도, 지식도 없었다. 그러나 본능적으로 ‘본질’에 집중했고 펀딩 사이트의 스토리를 통해 자신의 이야기를 고객들에게 ’전달’했다. 그는 양심이라는 ‘보이지 않는’ 가치를 ‘보이게’ 만드는데 성공한 것이다.

정직해져라 정직해져라, 정직 지수 캠페인

자칫 낭만적으로 들릴 수 있는 ‘양심’의 이야기는 ‘정준호참기름’만의 이야기는 아니다. 미국에서는 ‘정직’이라는 이름을 가진 브랜드 하나가 1억 달러가 넘는 가격에 코카콜라 브랜드에 인수되었다. ‘Honest Tea’가 바로 그 주인공이다. 이 브랜드의 창업자인 세스 골드먼은 어느 날 어떤 일을 하고 싶냐고 묻는 친구에게 이렇게 말한다.

“사회에 직접 영향을 미치는 뭔가를 만들고 싶어. 날 흥분시키고 하루하루 살 수 있게 하는 그런 거.”

하버드대와 예일대 경영대학원을 졸업한 후 유명투자회사에 근무하던 그는 결국 스승인 배리 교수와 함께 보온병 5개로 설탕 범벅인 차 음료 시장에 뛰어들어 파란을 일으킨다. 그는 ‘정직’한 원료와 유통 방식을 통해서도 유의미한 성공을 거둘 수 있음을 세상에 보여주고 싶어 사업을 시작했다. 결국 이 브랜드의 성공은 결국 다른 음료의 칼로리까지 낮추는 등의 직접적인 변화를 불러오고 있다. 이런 그의 창업 철학은 마케팅 캠페인과 프로모션을 통해 다양하게 드러난다.

세스 골드먼 ‘어니스트 티’ 창업자, “사회에 직접 영향을 미치는 뭔가를 만들고 싶어. 날 흥분시키고 하루하루 살 수 있게 하는 그런 거.”

그중 하나가 바로 ‘정직지수 캠페인’이다. 그는 미국 50개 주에 무인판매대를 설치하고 어니스트 티 한 병에 1달러를 받는 일종의 미국판 ‘양심 냉장고’를 진행했다. 그 결과 앨라배마와 하와이가 100%를 기록해 가장 정직한 주로 꼽혔으며, 미국인 전체의 정직 지수는 무려 92%에 달했다. 2010년부터 계속된 이 캠페인은 결국 2011년 칸 광고제 아웃도어 부문에서 ‘골드(GOLD)’ 상을 수상했다.

한 번 생각해보자. 과연 우리나라에서 같은 캠페인을 했다면 과연 몇 %의 사람들이 제값을 내고 음료수를 가져갔을까? 중요한 것은 1달러짜리 음료의 가치가 아니다. 사람들의 양심은 일견 개인적인 도덕심, 혹은 추상적인 개념으로 치부되기 쉽다. 하지만 사회 전체가 ‘정직’과 ‘양심’의 가치를 존중하고, 그 결과가 눈에 보이는 보상과 결과로 돌아오면 세상은 자연스럽게 그런 사람들과 제품과 서비스들로 채워지게 마련이다. ‘매출이 인격’이란 말에서도 드러나듯 오늘날 비즈니스에서 성공의 척도는 많은 경우 ‘돈(매출)’으로만 측정되어왔다. 하지만 이같은 자본에 대한 믿음 역시 결국은 상대방이 그 돈을 다른 물건으로 바꿔주리라는 사회적인 신뢰와 약속 위에 서 있는 것 역시 부인할 수 없는 사실이다.

브랜드는 ‘가치’는 보여져야 한다, 전해져야 한다

보여져야 한다. 전할 수 있어야 한다. 수많은 경쟁 제품들의 틈바구니 속에서 선택받을만한 선명한 이유를 제시할 수 있어야 한다. 저성장, 고불황이 고착화된 이 시대의 소비자들은 오히려 자신의 개성과 취향을 맘껏 드러낼 수 있는 ‘작지만 독특한’ 제품과 서비스를 애타게 찾아다니고 있다. 이들은 인스타에 사진 한 장만 올릴 수 있다면 기꺼이 골목 깊숙히 숨은 이름 없는 가게도 찾아올 수 있는 고객들이다. 문제는 그렇게 드러낼 자신의 ‘개성과 가치’가 있느냐의 여부다. 그 가치를 선명하게 ‘전달’할 수 있는가의 문제다. 자신만의 차별화된 그 가치를 ‘컨셉’과 ‘스토리’, ‘비주얼’로 보여줄 수 있는가의 고민이 필요한 이유다. 그리고 이 방법은 오직 그 브랜드만이 찾아낼 수 있는 것임으로 ‘정답’은 없다. ‘정준호참기름’은 그것을 ‘양심’에서 찾았다. ‘어네스트티’는 그들의 정직함을 모든 미국인이 함께 참여하는 축제 같은 이벤트와 프로모션으로 풀어냈다.

미국에서 가장 정직한 주는 어디일까? 1달러 짜리 음료로도 ‘정직’과 ‘양심’의 가치를 전달할 수 있다

그러니 이제 스스로에게 이렇게 물어보자. 내 주변의 사람들도 인정할 만한 우리 브랜드의 차별화된 가치는 무엇인가. 그리고 그것을 어떻게 눈에 보이는 무엇으로 만들어 전달할 것인가. 브랜딩은 이 답을 찾아가는 과정에 다름 아니다. 참고로 수 년이 지난 지금, 다시 찾아본 ‘정준호참기름’은 대형마트에 입점했음은 물론 최근에는 홈쇼핑에서 완판 기록을 세웠다고 한다. 미슐랭가이드에 오른 비빔밥집 ‘목멱산방’에 쓰이는 참기름이기도 하다. 그들의 ‘양심’은 여전히 절찬 판매되고 있는 중이다.

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