TV 프로그램의 영향으로 어느 곱창집이든 문전성시를 이루고 있다. 그 여파를 피할 수 없어 최근 약속장소가 곱창집으로 정해져 곱창 먹기 트렌드에 동참하게 되었다. 먼저 도착한 친구는 혼밥도 잘하고 여행도 혼자 잘 다니는 친구이지만 그날따라 가게에 먼저 못 들어가겠다고 해서 서둘러 장소로 이동했고 결국 만나서 가게에 들어갔다. 친구가 들어가지 못한 이유는 음식점에 도착하니 이해가 되었다. 빈자리가 있었지만 유명한 곱창집이다 보니 잠시 기다리는 동안에도 들어가는 손님이 지속해서 있었고 내부는 아수라장을 연상케 할 정도로 매우 번잡했으며 소음이 심했고 허름한 내부환경이었다. 누가 봐도 혼자 들어가서 자리 잡고 앉아있기에는 꺼림칙한 상황과 환경이다. 이렇듯 매장 입구부터 들어가기 꺼려지는 매장이 있고 들어가고 싶은 매장이 있다.

보안요원이 서 있는 보테가 베네타 매장
출처 : https://www.rossisecurity.co.uk/how-luxury-retail-security-should-change-your-business-strategy/

명품 브랜드들은 일반적으로 매장에 들어오는 고객을 시각적 이미지로 통제한다. 과거의 명품 브랜드 매장들은 대부분 폐쇄형 매장의 모습을 가지고 입장하는 고객을 통제하였지만, 이제는 플래그쉽스토어의 개념이 대세가 되면서 새로운 명품 브랜드 매장들은 개방형으로 바뀌었다. 하지만 여전히 남아있는 방식이 보안요원 시스템이다. 매장을 지키는 보안요원의 존재는 여러 가지 이점을 가져다준다. 일차원적으로 도둑으로부터 물건을 지키는 방범의 역할과 부랑자와 같이 구매능력이 없는 고객이나 취객같이 위험한 고객의 입장을 막는 역할을 한다. 하지만 이보다 더 큰 역할은 브랜드 가치의 상승이다. 이들이 매장 내에 서 있기만 해도 사람들은 그 제품을 럭셔리 브랜드로 인식하게 되고 그 브랜드 제품의 가격을 다른 명품매장의 제품들처럼 높게 평가하게 된다. 물론 보안요원만이 전체적인 인식을 만드는 것은 아니지만 인테리어와 외부환경을 럭셔리브랜드와 유사하게 갖추고 있다면 보안요원을 배치하는 것으로 화룡점정을 찍는다는 것이다. 하지만 이 시스템은 우리 브랜드의 진입이 당신이 생각하는 것보다 높은 벽이라고 판단하게 하는 무언의 메시지를 제공한다는 단점이 있다. 그렇기 때문에 이제 처음 명품을 구매하기 시작하는 20대를 타깃으로 하는 명품 브랜드의 경우, 이 시스템을 채택하는 것이 꼭 좋은 방식은 아니며 같은 효과를 보기 위해서는 타겟에 적합한 새로운 전략을 기획하는 것이 좋다. 이처럼 매장 외부환경이나 어떤 사람을 앞에 배치해놓느냐에 따라 매장에 방문하는 고객은 달라질 수 있다.

아베크롬비 매장 내부모습
출처 : https://fieldtripblog.wordpress.com/2013/02/12/appearance-reality/abercrombie-fitch-06/

요즘은 많은 해외 프랜차이즈 매장이 소리로 고객을 통제하기 시작했지만, 극단적으로 고객을 통제했던 곳이 아베크롬비이다. 이 의류매장은 잘 나간다고 생각하는 10대에서 20대를 대상으로 의류소매업을 하였고 소리와 향을 포함한 환경을 그에 맞춰 만들어 놓았다. 현재는 리브랜딩을 하며 회생의 기회를 노리고 있어서 이전과 달라졌지만, 과거에는 10대와 20대들이 좋아하는 음악을 매우 시끄럽게 틀던 곳이었다. 이렇게 매장의 음환경을 구성하면 30대 이상의 사람들은 별로 들어가고 싶지 않은 매장이 되지만 10대와 20대들에게는 어느 의류매장보다 신나는 매장이 된다. 이는 당연히 브랜드에 대한 애착도와 고객만족도와 구매에도 영향을 미친다. 이와 반대되는 경우도 있다. 어느 도시에서 문제를 일으키는 청소년들이 모이는 장소가 정해져 있다는 것을 알고 그 우범지역에 다른 조치를 하나도 하지 않고 클래식 음악을 방송하는 것만으로도 다시는 청소년들이 모여들지 않았다고 한다. 이처럼 청각적 이미지인 음악과 소리도 매장의 고객을 선별하는데 시각적 이미지와 똑같은 영향을 미친다.

바베큐와 고기굽는 냄새
출처 : http://k99.com/neighbor-files-complaints-about-bbq-smoke-nsfw-video/

해외 프랜차이즈업체들이 대부분 도입하고 있는 향기마케팅은 한국에서도 조금씩 퍼지고 있다. 대표적인 예가 러쉬이다. 러쉬는 향뿐만이 아니라 매장 밖에서 거품을 내는 행위까지 하며 시각적 마케팅도 한다. 러쉬의 향기마케팅에 사용되는 향은 강해서 매장 입구에서 떨어진 곳에서도 쉽게 인식할 수 있다. 이 향은 러쉬의 정체성으로 자리 잡고 있지만, 이것은 양날의 검으로 적용되고도 있다. 첫 번째 문제는 고객유치에 있다. 이 향은 어떤 사람에게는 향기로워서 매장에 방문하고 싶은 향이지만 어떤 사람에게는 너무 강하거나 역한 향이어서 들어가고 싶지 않게 한다. 결국 그 향을 좋아하는 사람들 또는 향에 민감하지 않은 사람들이라는 잠재고객들만을 대상으로 소매업을 하게 되는 것이다. 두 번째 문제는 향기마케팅에 사용하는 향이 강하여 각각의 비누 향을 맡을 때도 간섭하기 때문에 정확한 비누 향을 맡기가 어렵다. 그리고 향에 오래 노출되거나 강한 향에 노출되면 코가 금방 지쳐서 냄새를 제대로 못 맡게 된다. 하지만 이 부분은 현명한 소비를 하지 못하게 하는 함정이기도 하여 충동구매를 유발하기도 한다. 또 다른 예를 다른 업종에서 알아보면 우리 주변에서 쉽게 볼 수 있는 고깃집이다. 우리는 정장을 입은 날 되도록 고깃집에 들어가기를 꺼린다. 그 이유는 고기 굽는 냄새가 옷에 배는 것이 싫기 때문이다. 이렇게 고깃집은 음식점에 들어올 수 있는 잠재고객을 잃는다. 하지만 요즘은 이를 알고 환풍 시스템을 매우 잘해놓은 고깃집을 만날 수 있다. 그런 곳에서는 고객이 꽉 차 있더라도 정말 고기 굽는 냄새가 적게 난다. 하지만 이는 고깃집이라는 정체성의 냄새 부분을 포기한 것이고 이는 음식 맛의 평가에도 영향을 미친다. 이렇게 냄새도 매장에 방문하는 고객을 필터링하는 요소가 된다.

여러분 매장의 고객이 되었으면 하는 페르소나는 누구인가요?
출처 : http://www.marketingjournal.org/shifting-from-persona-to-person-matthew-hellman/

위에 정리한 것과 같이 우리는 예상되는 고객을 정하기도 하지만 원하는 고객을 방문하게끔 통제할 수 있다. 이렇게 되면 여러분이 수요조사를 통해 예상하는 고객 이상의 고객을 유치할 수도 있다. 이 모든 것이 전략적으로 조정할 수 있다는 것이다. 이런 점들을 알고 사업을 하는 것은 불특정다수를 상대하거나 사업 시작시 수요조사를 통해 정해진 예상 타겟만을 대상으로 사업하는 것보다 훨씬 더 좋은 성과를 만들어 낼 수 있다. 누구를 대상으로 사업을 할 것인지 파악하기 위해서는 브랜드가 가장 중요하다. 고기 굽는 냄새가 적은 쾌적한 음식점을 만들 건지 연기로 자욱하고 고기 굽는 냄새로 꽉 찬 음식점을 만들 건지는 그 음식점의 브랜드에 따라 결정된다. 다시 이야기하면 당신의 제품 또는 서비스를 누구에게 전달하고 싶은지에 따라 정해진다. 이들은 수요조사를 통해 파악할 수 있는 내 제품과 서비스를 찾을 사람이 아닌 내가 전달하고 싶은 사람이다. 그렇게 내가 전달하고 싶은 사람의 페르소나가 형성되면 그에 따라 전략을 구상해야 한다. 내 제품과 서비스를 전달하고 싶은 사람 대상으로 모든 환경을 구상해놔도 내 제품과 서비스를 찾을 사람의 대다수는 매장을 찾아오게 되며 내가 전달하고 싶은 사람까지 고객으로 품을 수 있게 된다.

종업원마저도 환경이다
출처 : http://www.vulture.com/2016/04/theater-review-waitress.htm

마지막으로 재밌는 연구결과 하나를 소개하겠다. 영국 콜롬비아 대학과 캐나다 사이먼 프레이저 대학에서 음식을 서빙하는 서버의 얼굴과 음식의 맛에 대한 관계를 연구하였다. 남녀 603명을 대상으로 연구한 결과, 남성의 경우 매력적인 여성 직원의 사진을 봤을 때 음식 맛에 대한 기댓값이 더 높게 나왔다고 한다. 남성에게 오렌지주스를 마시게 하고 매력적인 여성과 덜 매력적인 여성의 사진을 보여줬을 때, 매력적인 여성을 본 남성들이 덜 매력적인 여성을 본 남성들보다 주스의 맛과 당도를 더 높게 평가했다고 한다. 그리고 맛없는 음식을 먹을 경우, 특이하게도 남성들은 매력적인 여성이 전달한 음식이 덜 매력적인 여성이 전달한 음식보다 더 맛없고 쓴맛이 더 강하다고 평가하였다. 여성의 경우, 남성 직원의 외모에 따라 맛의 차이를 느끼지 않았고 식당의 위치나 소음에 더 영향을 받았다고 한다. 이 연구에서는 맛에 대해 정리를 했지만, 미각을 떠나 이런 요인들이 고객의 만족도와 제품구매에 영향을 미칠 것이라는 추측은 누구나 할 수 있을 것이다. 이렇게 환경뿐만이 아니라 인적자원에 따라서도 제품, 서비스, 그리고 브랜드에 대한 평가가 달라진다. 그 외에도 매장내의 정말 많은 요소가 고객의 소비를 결정짓는데 영향을 미친다. 제품과 서비스가 핵심인 것은 맞으나 이들이 소비자 구매의 모든 것을 결정하는 것은 아니다.

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