2013년 전지현, 김수현 주연의 ‘별에서 온 그대’는 한국에서 선풍적인 인기몰이를 하고 중국으로 넘어가 치맥 열풍까지 일으켰던 한류드라마다. 드라마상에서 톱스타인 전지현이 입고 나온 의류와 액세서리 역시 드라마의 성공과 함께 크게 떠올랐는데 그중 하나가 젠틀몬스터(Gentle Monster) 선글라스이고 드라마의 한류열풍을 업고 세계시장까지 진출하였다.

드라마 ‘별에서 온 그대’에서 전지현이 쓰고 나온 젠틀몬스터 선글라스
출처 : https://steemit.com/kr/@kim0jh0/97-2017112t195856965z

2010년 사업을 시작한 젠틀몬스터는 빠른 기간 안에 크게 성장한 국내스타트업 중 하나이다. 디자인이 훌륭한 안경과 선글라스를 만들기 위해 시작한 젠틀몬스터는 뛰어난 디자인을 무기로 PPL(Product placement) 광고를 하며 급성장을 하였다. 참고로 PPL 광고는 스타와 닮고 싶은 사람들의 심리를 이용하여 그들이 영상에서 사용한 물건을 소비하게 만드는 강력한 마케팅 수단 중 하나이다. 젠틀몬스터는 현재 뉴욕, 런던, 상하이, 싱가포르를 포함한 전 세계 9개 도시에 플래그십스토어를 가지고 있으며 국내에도 다수의 매장이 있다. 젠틀몬스터의 오프라인 매장은 국내 오프라인 매장인 홍대 플래그십스토어부터 이목을 집중시켰다. 노후화된 건물을 그대로 방치하고 예술을 접목해 공간의 가치를 끌어올리는 Value added 방식으로 공간을 꾸몄고 제품을 팔기 위한 인테리어 대신 공간의 가치를 끌어올리는 인테리어를 하여 그 공간의 적합한 위치에 제품을 배치하였다. 지금은 과거의 버전을 넘어 현대미술관에 온 것과 같은 착각을 일으키게 할 만한 쇼룸을 만들고 그곳에 제품을 배치한다. 이 방법은 공간을 예술품으로 승화시켜 자신들의 제품도 예술품만큼의 가치가 있다고 고객에게 어필하는 효과를 가지고 있다. 젠틀몬스터의 플래그십스토어는 확실히 이 시대에 가장 앞선 플래그십 스토어의 컨셉 중 하나이다. 물론 이렇게 공간을 꾸미는 것이 무조건 정답은 아니다. 제품의 디자인이 쇼룸에 있는 예술품만큼 훌륭하다고 고객이 느낄 수 있을 정도여야 성공할 수 있는 컨셉이다.

젠틀몬스터 상하이
출처 : https://www.gentlemonster.com/showroom/shanghai_china/
젠틀몬스터 런던
출처 : https://www.gentlemonster.com/showroom/london/

젠틀몬스터와는 다르게 최대한 공간을 단순하게 하고 제품을 최대한 돋보이게 하는 컨셉도 있다. 의류매장 아크네 스튜디오(Acne Studios)가 대표적인 곳이다. 아크네 스튜디오는 하단의 사진에서 볼 수 있듯이 매장에 걸려있는 옷이 거의 없다. 큐레이션을 극대화한 특별한 매장이다. 요즘은 오프라인 매장이 플래그십스토어로 변해가고 실질적인 매출은 온라인으로 발생하는 경향이 크다. 그렇기 때문에 제품을 팔기 위한 공간을 꾸미기보다 제품의 가치를 극대화하는 오프라인 매장을 만드는 방향으로 변해가고 있다. 큐레이션으로 진열된 제품의 수를 줄이는 것 역시 소비자의 구매에 도움이 된다. 사람들은 매장에 제품의 종류가 많이 있어야 많이 팔린다고 생각하지만, 이는 착각이다.

한 식료품점에서 최고급 브랜드의 잼을 가지고 두 가지 재미있는 실험을 하였다. 두 실험 모두 식료품점에서 24가지의 잼을 살 수 있도록 하고 실험 a는 24가지 종류의 잼을 시식 테이블에 놓았다. 실험 b는 6가지의 종류의 잼만을 시식 테이블에 놓았다. 실험 a에서는 지나가던 60%의 사람들이 시식하였고 실험 b에서는 지나가던 40%의 사람들이 시식하였다. 하지만 판매량은 반대의 결과를 보였다. 실험 a에서는 시식고객의 3%만이 구매를 하였고 실험 b에서는 시식고객의 30%가 구매한 것이다. 이 실험 외에도 다양한 실험을 통해 인간은 선택 가능 범위가 넓을 경우 선택을 하기 어려워하여 선택 포기 현상들이 나타난다는 것이 밝혀졌다.

선택을 포기한다는 것은 구매로도 연결되지 않는다. 적은 수의 선택권을 고객에게 제공하는 것은 매출을 올리는 방법의 하나다. 물론 큐레이션으로 제품의 수를 줄이는 것이 정답은 아니다. 보물찾기 컨셉이 적합한 제품과 서비스도 있기 때문이다.

아크네 스튜디오 베를린
출처 : http://www.ligastudios.com/berlin/acne-studios-x-berlin
아크네 스튜디오 밀라노
출처 : http://davidcuschieri.com/2017/08/12/milandering-the-art-of-idleness/

입생로랑(Yve Saint Laurent)은 제품의 배치로 심리적인 미장센을 만들어 가치를 끌어올린 의류 브랜드이다. 기존의 매장은 마네킹에 옷을 입히고 이를 전면부에 배치하여 주력 상품을 어필하였다. 코디를 하기 어려워하는 사람들은 마네킹에 맞춰놓은 옷을 그대로 사는 경향이 있다. 이 한계를 극복한 것이 입생로랑의 배치이다. 하단에 구두를 위치시키고 그 구두와 어울리는 상의들을 걸어놓으면 상의의 위치를 앞으로 바꾸는 것만으로도 두 가지의 코디를 함께 볼 수 있다. 사람들은 보통 의류매장에서 의류와 액세서리를 따로 보게 되지만 이렇게 하면 의류만 보러 온 사람들이 구두까지 함께 보는 효과를 만들 뿐만 아니라 구두를 주인공화해 놓았기 때문에 의류를 구매하려다 구두에 더 관심을 갖게 되기도 한다. 어떤 맥락으로 제품을 배치하고 어느 것 옆에 배치하냐에 따라 서로서로 영향을 주어 매출이 증가하기도 하고 매출이 감소하기도 한다.

입생로랑 홍콩
출처 : https://www.dreamstime.com/editorial-photography-saint-laurent-store-hong-kong-october-interior-paris-luxury-fashion-house-founded-yves-image95580847

이뿐만이 아니라 글과 사진으로 설명하기 어려운 향과 소리로 공간을 설계하여 제품과 서비스의 가치를 끌어올리는 매장들도 있다. 매장은 제품과 서비스를 파는 공간이지만 그렇지 않기도 한다. 사실 제품과 서비스를 팔고 있지만, 스타벅스는 공간과 경험을 판다고 하고 쓰타야 서점은 경험을 판다고 한다.

‘트리거’의 저자 마셜 골드스미스는 우리 주변 환경이 강력하고 서서히 그리고 비밀스럽게 영향을 끼친다고 하였다. 이는 상업환경에서도 적용되는 이야기다. 매장이라는 공간은 제품을 파는 곳 이상의 가치를 가질 수 있으며 그렇게 가치를 상승시켰을 때, 제품과 서비스에도 긍정적인 영향을 미쳐 매출에 영향을 준다. 하지만 화려하고 특별한 공간을 만드는 것이 정답은 아니다.

여러분의 매장이라는 공간은 어떤 곳인지 한번 고민해보길 바란다. 리센스는 비용이 많이 드는 인테리어뿐만 아니라 소리와 향과 같이 투자비용이 많이 들지 않으면서 공간의 긍정적인 효과를 만들어 낼 수 있는 부분을 점검하고 기획하여 솔루션을 제시한다.

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