01 디자인씽킹이란?
디자인적 사고에 대해 이야기하기 전, 디자인과 디자인적 사고에 대한 이야기부터 시작해보고자 한다. 과거에는 디자인을 심미적 관점으로 바라보는 시선이 우세했다. 예술적 가치만을 중시하던 시대에서 18세기 이후 산업혁명이 시작되면서 수공예의 시대에서 제품의 대량생산이 필요한 시대가 도래하게 된다. 수공업의 아름다움을 유지하면서 대량 생산이 가능한 기술과 예술의 결합을 위해 디자인의 기능적 면을 필요로 하게 되면서 디자이너라는 의미의 직업이 생기게 된다. 디자인의 기능에 대한 니즈가 생기게 된 것이다.
‘디자인’이라는 용어는 지시하다, 표현하다는 라틴어의 데스 그라네(designare)에서 유래하며, 주어진 목적을 조형적으로 실체화하는 것이라는 의미로 의장이나 도안을 말한다고 정의하고 있다. 디자인의 사전적 의미를 해석해보면 ‘picture’+’plan’의 합이라 할 수 있다. 디자인은 사용자 목적에 맞게 실제화시키는 계획과 실행의 의미로 해석할 수 있다. 디자인은 시대가 변화하고 사용자의 니즈의 변화에 따라 지속적으로 발전하고 그들이 필요로 하는 부분을 개선하는 방향으로 움직인다고 할 수 있다.
디자인의 시작
최초의 자전거 디자인에 대한 예로 디자인의 역할에 대해 생각해보도록 하겠다. 최초의 자전거는 앞바퀴가 크고 뒷바퀴가 작은 하이휠 자전거였다. 이 디자인은 앞으로 곤두박질칠 위험이 있어 금방 사라지게 되었다. 현대적 자전거의 창시자인 제임스 스탈리는 안전을 위해 기존의 디자인을 개선해 여성들도 탈 수 있는 자전거 디자인을 내놓게 된다. 귀족이나 상류층에서 큰 인기를 얻게 되지만 가격적인 면에서나 실용적이지 못한 측면이 있어 상용화되지 못했다. 그 후 조카 존켐프 스탈리는 기존의 자전거와 흡사한 뒷바퀴에 구동장치를 설치한 로버라는 자전거를 내놓게 된다. 기존의 자전거의 시초가 된 페달이 달린 세이프티 자전거는 여성, 아이들도 편하게 탈 수 있는 디자인으로 변화했고, 저렴한 가격에 구입할 수 있어 대중화에 성공할 수 있게 되었다.
안전이라는 기능적 측면과 사용자 측면의 실용성을 고려한 디자인의 변화라고 할 수 있겠다. 디자인의 역할에 대한 측면으로 더 이야기해보자면 우유를 담는 4면체의 테트라 백은 유리병의 내구성과 보관능력을 보완한 유통을 위한 디자인이라 할 수 있겠다. 야외 의자의 고전 톨릭스 의자는 야외에서 사용하기 위한 녹씀 방지나 컬러의 유지를 위한 기능들을 고려한 제품을 내놓았다. 우리가 알고 있는 최초의 디자이너 나이팅게일은 크리미아 전쟁에 참전해 다쳐서 오는 사람들 보다 병원 내 감염에 의한 사상자가 많아지는 것을 고려해 현재의 병원의 모델을 제안했다. 이처럼 새로운 디자인은 사람들의 경험과 필요에 의해 생겨났다고 하겠다. 이처럼 디자인은 사람들의 니즈를 반영하고 개선하는 방향으로 발전시키는 역할을 하게 되었다고 말할 수 있다.
‘그렇다면 디자이너들은 어떻게 그들의 니즈를 파악할 수 있었을까?’
디자이너들은 새로운 디자인을 만들거나 개선하기 사용자의 삶을 들여다보고 그들이 왜 사용하지 않는지 또는 왜 좋아하는지를 이해하고 사람들이 편안하게 즐길 수 있는 방법들을 고민했다. 사용자가 즐겁고 행복을 느끼는 것, 즉 그들에게 ‘공감’하는 것에서부터 시작되었다. 그들의 진짜 니즈를 발견하고 새로운 개선점을 반영한 디자인을 내놓는 것이 디자이너들의 역할이라고 할 수 있다.
세계적 디자인 회사 아이데오(IDEO)의 팀 브라운(Tim Brown) 은 “디자인 싱킹은 소비자들이 가치 있게 평가하고 시장의 기회를 이용할 수 있으며 기술적으로 가능한 비즈니스 전략에 대한 요구를 충족시키기 위하여 디자이너의 감수성과 작업 방식을 이용하는 사고방식이다”라고 이야기했다. 이처럼 디자이너들은 사용자에 대한 깊은 공감과 그들의 니즈를 반영한 결과물을 만들어 내고자 했고 그것이 디자인적 사고의 시작인 것이다.
디자인의 역할 변화
디자인은 더 이상 전통적인 디자인을 이야기하지 않는다. 2019 디자인코리아 페스티벌은 디지털 트랜스 포메이션이라는 부제로 디자인 싱킹과 디자인의 역할에 대한 주제를 핵심적으로 다루었다. 디자인 결과물과 시상식, 디자인 관계자들이 참여하던 디자인 코리아도 변화했다. 시대가 변화하면서 디자인에 대한 인식과 역할에도 많은 변화가 생기고 있음을 실감하게 된다. DK 페스티벌의 디자인 경영 세션에서 IBM의 담당자에게서 기술혁신과 디자인 씽킹의 기업 적용 방식에 대해 청취하게 되었는데 IBM은 IX 스튜디오를 운영하고 있으며, 순수 디자이너는 30% 미만이며, 다양한 전문 분야의 사람들이 스튜디오를 이끌어가고 있다고 했다. 디자인 코리아에 참여한 기업과 전문가들의 공통적인 내용들을 정리해보면 후방에서 그 역할을 발휘하던 디자이너의 역할의 변화가 이루어지고 있으며. 디자인의 역할에 대한 확장으로 전통적 디자인에서 더 나아가 디자이너들은 전방위적 역할을 수행하며 기업의 혁신을 창출하는 역할을 하는 사람을 의미한다.
디자인이란 더 이상 단순히 후방의 시각적 결과물을 만드는 것을 의미하는 것이 아니며, 고객의 경험적 차원에 적극적으로 뛰어들어 이해관계자들의 니즈를 청취하고 협업하고 아이디어의 결과를 만들어 내는 것이다. 과거의 디자인에서 더 확장된 개념이며, 4차 혁명 시대에 꼭 필요한 역량이라고 할 수 있다.
디자인씽킹의 원리
아이데오는 디자인씽킹의 시작은 인간의 실제 필요성에서 시작해 사회과학과 비즈니스, 기술의 교집합에서 찾는 것 그것이 ‘디자인 씽킹’의 원리라고 설명한다. 혁신의 세 가지 요소 창의성(Creative) / 분석적 접근(Analytical approaches) / 원칙을 가로지르는 협력(Collaboration across disciplines)을 통해 융합적이고 창의적 사고를 통해 도출되는 것이라 이야기한다.
디자인씽킹은 사람에 대한 공감의 과정을 통해 얻은 영감으로 진짜 문제점을 찾아내고 인간 중심 사고와 협업을 통해 서로의 아이디어를 발전시키고 정교화하는 과정을 거치게 된다. 그 과정은 리서치 과정을 통해 얻은 영감을 얻고, 영감을 통해 사용자의 진짜 문제점을 찾아 정의한다. 창의적 발상을 위한 활동을 통해 문제 해결의 아이디어를 도출하고 실제화하는 과정을 거치며 구체적인 계획과 실행을 만들어 과정이다. 공동의 아이디어를 신속하고 효율적으로 만들어내고 실행할 수 있는 사고 법이고 방법론이라 할 수 있다.
혁신의 방법론 '디자인씽킹'
디자인씽킹은 혁신을 만든다고 이야기한다. 혁신의 아이콘, 애플이나 구글에서 실제 디자인씽킹 업무를 활용하고 있다. 그들의 혁신은 어떻게 만들어진 것일까? 질문을 던지게 된다. 대부분의 기업은 혁신을 사업적 지표로만 성과를 판단한다. 당연히 숫자적 지표로 평가되는 것이 당연하지만 혁신을 위한 창의적 작업을 위해 그 과정에 있어서 시간과 공간, 실수로 용인되는 예산 등은 필수적으로 제공되어야 하는 부분이라고 할 수 있다. 단순히 지표로 바라보는 성과로서 평가는 당연한 것이겠지만 단기 성과만을 위한 혁신은 현시점의 일하는 방식과 긍정적인 변화를 만들어 낼 수 없다.
‘그렇다면 혁신은 무엇인가? ‘
혁신은 미래에 대한 불확실성을 담보해야 한다. 실제 프로젝트에서는 성공할지 말지 모를 위험부담이 있는 프로젝트를 하나 어깨에 짊어지고 간다는 것을 의미하겠다. 과거를 보면 미래의 결과를 예측할 수 있다. 수많은 과학의 연구에서 우리는 실패와 수용의 반복적 과정을 통해 예측하고 예측을 확인하는 순간 혁신을 만나왔다. 그 결과가 혁신을 만들어 낼 수도 틀린 답이 될 수 있다. 다만 시도조차 하지 않는다면 우리가 원하는 것을 얻을 수 없을 것이다. 기업이 말로만 하는 혁신이 아닌 진짜 혁신을 만들어 내기 위해서는 불확실성에 뛰어들 준비가 되어 있어야 한다. 스탠퍼드 대학의 래리 라이퍼 교수는 혁신이란 과거의 데이터와 현상을 중심으로 리서치하고 ‘미래에 이러할 것이다.’라를 예측에서 시작되는 혁신은 모호성을 담보할 수밖에 없다고 이야기한다. 이러한 모호성에서 시작한 아이디어들을 기업의 비즈니스와 기술을 수용한 결과물들이 정교화하는 과정에서 새로운 제품과 서비스로 혁신의 결과를 만들 수 있는 것이다. 디자인씽킹적 혁신은 눈에 보이는 단기간의 결과에 치중하기 보다 좀 더 먼 미래를 바라보고 변화하고자 하는 마인드에서 시작되어야 한다. 기업들이 혁신을 만들어 가기 위해서는 리더들이 협력을 이끄는 마인드, 구성원들의 유연한 사고를 이끌어내는 분위기, 더 나아가 기업의 이러한 협력을 끌어낼 수 있는 시스템 등 다양한 부분을 컨트롤할 수 있어야 할 것이다.
고객에 대한 공감, 창의적 방법론의 도입, 구성원들 간의 소통, 그리고 다학제적 참여자들의 융합에 의해 만들어 가는 방법이다. 이 모두를 아우르는 것이야말로 디자인씽킹적 사고를 내재화할 수 있는 방법이며 혁신을 만들어내는 기업으로 나아가는 시작이라고 하겠다.
